Vad äter egentligen Apple - och varför Steve Jobs inte skulle göra mycket bättre

Anonim

Apple har startat det nya året genom att besvikna investerare med sin första vinstvarning på 17 år. Företaget sa att dålig försäljning av sitt senaste sortiment av iPhones har bidragit till att försvaga sitt första finansiella kvartal (september till december 2018). Apple förväntar sig nu en omsättning på 84 miljarder US-dollar (66 miljarder pund) med en bruttovinstmarginal på 38%, som ursprungligen hade förväntat sig mellan 89 miljarder US-dollar och 93 miljarder US-dollar. Under samma kvartal förra året tog Apple in 88, 3 miljarder dollar med en bruttomarginal på 42%.

Denna revision ledde till att bolagets lager sjönk 10% till sin lägsta nivå på 21 månader. Det är dags att hitta synder, och jag kommer inte bli förvånad över att se rubriker som, "Tim Cook är inte upp till jobbet" eller: "Sju år efter Jobs död börjar Apple att ruttna." Vi måste Men tro dem.

Anledningen till detta förklaras i The Halo Effect, som publicerades av min kollega Phil Rosenzweig 2007 - enligt min mening en av de viktigaste böckerna i ledningens historia. Phil argumenterar för att uppfattningar av prestanda förorenar de bedömningar som vi gör om chefer och ledare. Han använder flera exempel, från Lego till Cisco till ABB, för att visa att en ledares färdigheter inte påverkar företagets prestanda på ett väsentligt sätt.

När ett företag fungerar bra tenderar vi att utvärdera ledaren på sätt som är för positiv. Detta inducerar oss att tillskriva stjärnprestanda till vissa ledarskapsförmågor. Så, när det gäller Steve Jobs, kommer många att lovorda sin visionära perfektionism, och de stora riskerna han tagit för att återuppfinna konsumentelektronikkategorier. Men bevisen återställer inte detta.

Den smutsiga sanningen

Det ena akademiska dokumentet som har gjort ett anständigt (ekonometrisk) jobb för att identifiera och kvantifiera effekten av enskilt ledarskap i företagsprestationer är detta från 2003. De två professorerna Marianne Bertrand och Antoinette Schoar från University of Chicago respektive MIT beräknades Dessa enskilda chefer bidrar bara till mellan 2% och 4% av bolagets totala resultat.

Med andra ord, om Apples vinstmarginal är 38%, skulle Tim Cook kunna öka eller minska 1, 5% högst. Samma sak gäller mot Steve Jobs prestationer under hans två perioder vid roret (1976-85 och 1997-2011). Vi kan inte tillskriva Apples enstaka skyrocketinglager till sin tjänstgöring eftersom vi inte vet vad det alternativa bästa fallet skulle ha varit.

Enligt min åsikt är Apples problem huvudsakligen orsakad av externa händelser. Cook förklarar i sin senaste bokstav att, med undantag för tjänsteföretaget - som inkluderar App Store och iTunes och svarade för 14% av intäkterna i 2018 - kommer alla andra Apple-företag att vara "begränsade". Det betyder Macs, iPads, iWatches men framförallt iPhones, som svarade för 62, 7% av de totala Apple-intäkterna 2018, jämfört med 63, 4% 2016.

Vad orsakar denna begränsning? Den ökande konkurrensen från kinesiska tillverkare som Huawei och Xiaomi - men också från Google, LG och Samsung - har uthärdat Apples en gång dominerande ställning på smarttelefonmarknaden. Konkurrensen har varit särskilt skadlig på tillväxtmarknader, som Cook skyller på starka dollar och svagare makroekonomiska förhållanden - i motsats till eventuella felaktiga Apple-strategier i den här delen av världen.

När det gäller marknader där iPhone har haft en mer dominerande ställning - särskilt USA - erkänner Apple att kunderna inte byter ut sina enheter så ofta som de brukade. En nyligen rapporterad rapport från BayStreet Research uppskattade att den genomsnittliga användaren uppgraderade sin iPhone var 24: e månad varje gång senast 2015, senast kvartalet 2018 hade denna innehavstid gått till 36 månader.

Detta beror på färre bärsubsidier, enligt Apple - men också enligt min mening att de nya enheterna inte har mycket mer att erbjuda. Jag använder en iPhone 7, som jag köpte 2016, och jag är ärligt inte benägen att spendera US $ 1, 000 för I-am-not-sure-vilka nya funktioner på en nyare version. Jag får redan mycket mer från min nuvarande enhet än jag behöver.

Apples problem

Det oroar mig att Apple är ett enda produktföretag. Bland sina andra intäkter är iPad-försäljningen en tiondel av iPhone-försäljningen åtta år efter att tabletter lanserades. Som jämförelse representerar Samsungs mobila försäljning endast 36, 6% av sina totala intäkter. Bärbara datorer från Apple tar inte heller av - och företaget monetiserar inte sin plattformsaffär genom att sälja kunddata i samma utsträckning som digitala rivaler som Google, Amazon och Facebook.

Som jag argumenterade för i en artikel i Samtalet för några veckor sedan, har minskningen av Apple-aktien under de senaste månaderna, en minskning med 37% sedan augusti 2018, speglat en förändring av marknadsuppfattningen om företagets tillväxtförmåga. Apple ses inte längre som ett tillväxtlager, utan snarare ett utbytesbetalande, lönsamt företag vars värde är mindre baserat på en ljus framtid än vad som idag levereras till aktieägarna. De nya finanserna bekräftar denna uppfattning.

Apple aktiekurs, 2010-19

Som Phil Rosenzweig förklarar i sin bok är Apples historia inte en ny. Idag skyller vi den nuvarande Apple-ledningens över-beroende av en enda produkt för problemen med investerare. Cook och hans team kommer att reagera genom att diversifiera genom förvärv, eller satsa mer på nya territorier, eller till och med stanna kvar med sina nuvarande produkterbjudanden.

Oavsett om detta fungerar eller misslyckas kommer ledningens ledarskap förmodligen trovärdigt eller kritiseras oproportionerligt. Det är alltid lätt för analytiker att vara klok i efterhand. Men verkligheten är att även världens största företag är mer utsatta för externa krafter än vad vi tycker om att tänka. Ledarskapet reagerar dock, och den som är i roret är faktiskt ganska begränsad.