Spela in spenderar på julannonsering, eftersom företag försöker minska Brexit-förlusterna

Anonim

Juni 2016s seismiska Brexit-omröstning har haft en inverkan på alla sektorer i Storbritanniens ekonomi och reklam har inte varit immun. Men månader med svaga utgifter och bältesspänning har blivit utblåsta i vattnet under sista kvartalet 2018. Företagen har lagt händerna djupt i fickorna och förväntas spendera en rekord på 6, 4 miljarder kronor på reklam.

Det här är inte fallet för företag som faller i den gamla åren av att spendera mer än avsedda för jul. Vi tror att det finns något djupare på sättet att företagen hanterar osäkerheten hos Brexit och försöker balansera sina böcker i enlighet därmed.

Julsäsongen är en smörjtid för många återförsäljare - och deras reklamutgifter speglar ofta detta. Men under de senaste två åren har de senaste julklapparna följt en märkbart lång period av låga utgifter.

Denna trend lockade vår uppmärksamhet. I vår bokföringsforskning fann vi att företagsledare föredrar att minska annonseringskostnaderna för att deras årliga intäktstal ska se ut starkare. Genom att kontrollera sina utgifter vid vissa tider på året kan företagen hålla sina balansräkningar hälsosamma och visa aktieägarna att de effektivt kan möta eller slå prognoserna från finansiella analytiker.

Att tillämpa denna kunskap vid denna tid av Brexit osäkerhet och dålig tillväxt i affären är intressant att se att många företag splashing över julperioden. Detta är dock inte reflekterande av deras totala utgifter. Säsongstryck i annonsutgifterna kan användas för att taktiskt öka försäljningen och därmed uppblåsa ett företags rapporterade resultat för perioden i fråga. Ett antal studier visar hur företag kan göra detta på ett effektivt sätt med kort varsel.

Vinststöt

Om det är rätt säsong, kan motsvarande inverkan på vinst som annonseringen kan ge företagen rätt att motivera reklamkostnaden. Dessutom är en förändring i reklambudgeten relativt lätt att använda av de olika alternativen som finns tillgängliga för chefer för att manipulera sina konton. Det kräver inte något bortskaffande av tillgångar eller avveckling av arbetstagare, till exempel. Jul är en bra tid att göra detta, inte bara för att det är en årstid med höga utgifter, utan för att det kommer fram till budgetårets slut, när chefer och chefer oftast är under press för att träffa eller slå in resultatmål.

För att undvika granskning från investerare är det vanligt för chefer att göra förändringar i sista minuten för att uppblåsa sina resultattal. Men det här betalar inte på lång sikt. Forskning visar hur många ledare offrar långsiktigt värde genom att spendera på kortsiktiga initiativ för att göra sina redovisade resultat bättre i slutet av budgetåret.

Under första och andra kvartalet känns chefer som att de fortfarande har lång tid att agera och forma sina förväntade resultatmål. I samband med Brexit har det varit stor osäkerhet, vilket gör en långsiktig planering svår och förhindrar att ledande befattningshavare utvärderar marknadsvillkoren.

Hantera osäkerhet

Detta har särskilt varit fallet 2018 som osäkerhet om huruvida Storbritannien kommer att ha en Brexit-affär på plats eller inte senast den 29 mars 2019 blir mer en fråga. Enligt regeringens senaste analys kommer Brexit att minska bruttonationalprodukten i Storbritannien med 2-4% under de närmaste 15 åren och om det inte finns något bruttoavtal då kommer situationen att bli sämre, med att den brittiska ekonomins prognos kommer att minska med så mycket som 9, 3%. Så vi kan anta att cheferna kommer att fatta strategiska beslut under budgetperiodens sista kvartal för att hantera denna osäkerhet.

De har lite incitament att göra långsiktiga finansiella planer, eftersom de inte vet hur framtiden kommer att se ut. Så det är bättre att öka annonseringen för att skapa mer resultat på kort sikt. Och vid årets tredje kvartal har cheferna en mycket bättre uppfattning om vilka mål de behöver mötas i slutet av året.

Klockan tickar för Storbritannien för att säkra en Brexit-affär, och chefer kommer att vara medvetna om att klämma i så mycket vinst som de kan före ett potentiellt bröllop. Dessutom anger redovisningsregler att reklamverksamheten måste kostnadsföras när de uppstår - så företag kan inte dölja när utgifterna äger rum. En eventuell stor minskning av de traditionella julreklamutgifterna kan ge upphov till frågor från potentiella investerare och ge fel intryck till den bredare finansiella marknaden.