Gillettes företagsberäkning visar hur långt #metoo-rörelsen har kommit

Anonim

I årtionden har Gillette sålt rakhyvlar med slogan "det bästa man kan få". Den här veckan har Procter & Gamble-ägda varumärket antagit "det bästa man kan vara" som en del av en marknadsföringskampanj för att utmana giftig maskulinitet.

Att uttryckligen anpassa sig till #metoo-rörelsen är budskapet att män måste byta om vi vill sluta sexuella trakasserier, mobbning och våld i hemmet.

Kampanjens mittpunkt, en 108-sekunders "kortfilm", har delat upp sin åsikt. Bland de som förklarar deras förakt för Gillettes "dygnsignalering" är den brittiska televisionspresentanten Piers Morgan, som har märkt annonsen "manhatar" och en del av ett "krig mot maskulinitet".

På den andra sidan, de som lovar Gillette, inkluderar Glamour Magazine-bidragsgivaren Helen Wilson-Beevers, som har lovat videon som ett "självförsäkrat reklam som Gillette ska vara stolt över".



Den nya företagspolitiska aktivismen

Gillettes kampanj exemplifierar en ny typ av företagspolitisk aktivism där företag och deras chefer leder offentligt till progressiva sociala och politiska orsaker.

En läroboksexempel är Nike's annonser med amerikansk fotbollsspelare Colin Kaepernick, som började träna NFL-spelare som knäböjde under nationalsången för att protestera mot brutalitet mot afroamerikaner.

Medan tidigare företag kunde förväntas vara mål för politiska aktivister - om sådana frågor som klimatförändring, arbetstagarutnyttjande och djursjukdom - idag ser många företag fördelar med att bli aktivisterna.

Nike är den klassiska fallstudien. År 1997 drogs företaget över den offentliga kolen för användning av barnarbete i de fabriker som det avtalade att göra sina skor i länder som Indonesien. Vid 2017 ansåg vissa att det var en ledare inom företags social aktivism.

Detta kan vara mycket bra för företag. Företagsaktivism är en marknadsstrategi som är inriktad på förvaltning av företagsvärderingar och identitet samt om ryktebyggande. Det har uttryckligen identifierats som tvillingmål: att påverka den allmänna opinionen men också att förbättra konsumenternas attityder om företaget.

Nike exemplifierar detta också. Medan vissa såg Kaepernick-annonsen som en beräknad marknadsrisk, betalade den sig av. Vid slutet av 2018 överträffade Nikes försäljning långt förväntningarna och aktiekursen fortsatte att öka.

Det här är inte att säga att ingen hos Nike eller Gillette verkligen tror på de orsaker organisationerna har valt att stödja. Men det stödet skulle fortfarande bero på orsaken som passerade testet "business case" - med några sociala fördelar som ses som matchade med självintresserade kommersiella fördelar.

När allt kommer omkring ser vi inte många företag som kampar för att eliminera aggressiv företagsskattelättnad, även om det är det ledande sättet att de bidrar till samhället.

Beröm till #metoo

Detta berättar för oss om orsakerna till att företagsaktivister lägger sina pengar bakom sig. Enkelt sagt, när ett företag backar en progressiv social rörelse beror det på att företaget är rimligt övertygat om att dess orsak har vanligt stöd.

Gillettes omfamning av #metoo-teman är således en företagsanslutning av hur vanligt den rörelsen har blivit. På knappt ett år har det blivit en global social fenomen som leder kvinnors erfarenheter av sexuella trakasserier och exploatering på arbetsplatsen ut ur skuggorna. Enligt ordföranden # meto-grundaren Tarana Burke är målet att bygga "en värld fri från sexuellt våld".

Att Gillette har anpassat sig till #metoo-rörelsen är inte något för varumärket att gratuleras till. Det är #metoo som förtjänar beröm.