Gillette-annonsen är inte anti-män, det är anti-toxisk maskulinitet - och detta bör välkomnas

Anonim

Gillettes nya annons - "De bästa männen kan vara", som spelar på rakhyvelmärket sitt långvariga motto, "Det bästa man kan få" - är kraftfull och känslomässig, en noggrant spunnen berättelse om de förebilder som unga pojkar ser i deras dagliga liv. Det tar itu med mobbning, sexuella trakasserier, ojämlikhet på arbetsplatsen och sexism på skärmen, genom att främja mod, ödmjukhet, ansvar och vänlighet. Det sägs att alla dessa beteenden utgör den komplicerade konstruktionen, "maskulinitet". Och det utmanar tittarna att ifrågasätta vilken typ av beteende som definierar manligheten.

Muteringen mot Gillettes annons förstärker varför vi behöver rörelser som #MeToo och visar hur smärtsamt litet avstånd vi som samhälle har täckt sedan det började. I kölvattnet av olika högprofilerade påståenden ropade #MeToo osäkert beteende som på något sätt var förknippat med samhället - beteende som alltmer kommer under paraplyet av "giftig maskulinitet". Ändå har Gillettes annons, som känner igen denna drivkraft för förändring och vill ta positiv åtgärd, mötts av en stor backlash.

YouTube-videon av annonsen hade mer än 200 000 kommentarer bara några dagar efter att ha gått. Antalet liknande har slagit 387 000. Mer uppräkningsvärt överstiger antalet missförhållanden 796 000.

Angre kommentarer täcker en rad problem med annonsen: från de som förklarar att de aldrig kommer att köpa Gillette igen, till tron ​​att pojkar behöver "grovt och tumlande" för att utvecklas hälsosamt och att samhället faller för sig eftersom män helt enkelt inte är "manliga "Nog längre. Andra hävdar att bara kvinnor slår "som" och att det här är ytterligare bevis på att feminismen klibbar sin näsa, där den inte har någon intresserad intresse: mans toalettartiklar.

Utmanande stereotyper

På Twitter blev dessa argument drivna av Piers Morgan, som förklarade att han inte längre skulle köpa Gillette-produkter och klaga på att samhället skulle låta "pojkar vara pojkar". Gaby Hinsliff uppmärksammade Gaby Hinsliff på Morgans tydligt begränsade förståelse av annonsens budskap: uppmaningen att reimaginera vad maskulinitet kan vara snarare än att hålla sig till föråldrade begrepp från det förflutna.

Samma obsession med "maskulin" stoicism och "styv övre läpp" gör män mer benägna att dö av cancer och är en faktor i varför män under 45 år har den högsta självmordsgraden. Förmodligen de som frågar Gillette att lämna maskulinitet ensam, vill inte be om hjälp att vara en del av det.

Olika kommentatorer har märkt filmen "anti-men", med diatribes riktad mot Kim Gehrig, den brittiska regissören, vars arbete innehåller "This Girl Can" -kampanjen, som firar kvinnor av alla former och storlekar och uppmuntrar dem att träna. Gehrig anklagas för att vara en kvinna som styr en film som väcker frågor om maskulinitet. En Twitter-användare jämförde den med en man som gjorde en annons för tamponger (vilket säkert har varit fallet för flertalet kvinnliga toalettartiklar sedan TV - eller till och med reklam - började).

Andra påpekar att videon använder stereotyper av män. Det här är inte bara en nyhet för representationer av kvinnor i t.ex. parfymannonser, men annonsen frågar tittarna att dekonstruera hur stereotyper bildas och varför de fortsätter.

"Pro mänskligheten"

Mer oroande är att annonsen läses i ilska som en diatribe mot alla män, snarare än att, som aktivisten Bernice King påpekar, ett kall för att vara "pro-humanity". Det tas som en direkt utmaning mot maskulinitet som är avsedd att "feminisera" män, och den ilska detta har främjat är oroande eftersom det "feminina" uppförande som uppmuntras i filmen är en bra förebild för unga män runt dig. Att stoppa ett gäng barn slår upp ett annat barn är tydligen kvinnligt. Gilla att berätta för en bloke att sluta katta en kvinna som går ner på gatan.

Högra kommentatorer ser annonsens samspel mellan pojkar som kämpar på en gård och nyheter om sexuella trakasserier som en kampanj mot män. Det är det inte. Det är ett erkännande att den 21-talets maskulinitet inkorporerar och ibland validerar båda dessa beteenden och mycket mer; Det är komplicerat och mångfacetterat och alla är individuella. Men vi kan säkert acceptera att det finns aspekter av modern maskulinitet som inte är till hjälp. Som komiker Robert Webb klargjorde i sin senaste bok Hur inte att vara en pojke, skadar giftig maskulinitet alla, både män och kvinnor.

Kritiker ignorerar annonsens uttryckliga budskap, vilket är att könet är kulturellt konstruerat och att vi alla har ett ansvar för att forma vårt samhälls framtid. Det är inte en attack på pojkar, eller ett försök att stoppa dem "att vara pojkar". Det handlar om att låta pojkar vara någon form av pojke de vill vara. Ännu viktigare handlar det om att låta dem bry sig om.